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　　中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)融媒體記者 卜文娟

　　海關(guān)總署8月7日發(fā)布最新數(shù)據(jù)，今年前7個(gè)月，包括電扇、洗衣機(jī)、吸塵器、微波爐、液晶電視在內(nèi)的家電累計(jì)出口4091.9億元，同比增長(zhǎng)18.1%，高出全國出口整體增速11.4個(gè)百分點(diǎn)。家電品類的出口表現(xiàn)讓人眼前一亮。事實(shí)上，從2023年3月到2024年7月，我國家電出口已連續(xù)17個(gè)月同比正增長(zhǎng)。

　　此外，海信、美的、海爾等一批中國家電企業(yè)紛紛亮相歐洲杯、世界杯、奧運(yùn)會(huì)等國際體育賽事舞臺(tái)，中國家電產(chǎn)業(yè)借助自有品牌開啟新一輪的全球化經(jīng)營(yíng)，并加速推動(dòng)從產(chǎn)品走出去到品牌走出去的躍升。

　　體育賽事成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　2024年是體育大年，歐洲杯、美洲杯、奧運(yùn)會(huì)接連舉辦，電視相關(guān)企業(yè)近年來也借力賽事頻頻“出圈”。

　　在本屆奧運(yùn)會(huì)上，這些傳遞動(dòng)人瞬間的屏幕，有相當(dāng)一部分來自中國。比如，深圳市艾比森光提供的超過50塊大屏，出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)開幕式、貝爾西體育館、法蘭西體育館等核心區(qū)域；洲明科技也為奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館法蘭西體育館、PSG A王子公園球場(chǎng)、CO’Met體育館等5場(chǎng)館，以及開幕式所在地塞納河畔的粉絲活動(dòng)區(qū)域，提供總面積超過2600平方米的LED顯示屏和相配套的解決方案。

　　屏幕讓“眼見為實(shí)”的邊界和范圍無限擴(kuò)大，讓體育的魅力走進(jìn)無數(shù)人心中。

　　海信的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略也收獲頗豐。2016年，海信首次成為歐洲杯賽場(chǎng)的中國贊助商，便是以此為背景，也首次向歐洲市場(chǎng)展現(xiàn)了日韓企業(yè)之外的中國家電品牌。2022年，嘗到甜頭的海信不僅如約出現(xiàn)在卡塔爾世界杯賽場(chǎng)，還打出“世界第二”的廣告詞，向世界宣告企業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球銷量?jī)H次于三星的國際巨頭。2024年歐洲杯，海信再次通過新的廣告語“不止于世界第二”，向世界宣告其實(shí)現(xiàn)品牌躍遷的野心。

　　2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%，連續(xù)8年被評(píng)為中國全球化品牌10強(qiáng)。2016年海信第一次贊助歐洲杯時(shí)，海信電視在歐洲市場(chǎng)份額不到5%，如今已突破14%。

　　此外，TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生在受訪時(shí)表示，借助今年歐洲杯等賽事營(yíng)銷，TCL在歐洲的彩電銷量增長(zhǎng)了59%，“這在中國市場(chǎng)是不可想象的”。

　　國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾表示，國際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn)絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個(gè)“真正做品牌”的企業(yè)——這家企業(yè)不僅在體育營(yíng)銷等方面投入，而且要持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做品牌，并且見到效果。

　　從代工模式到品牌出海

　　早期，中國家電品牌出海，絕大多數(shù)通過OEM代工方式進(jìn)入國際市場(chǎng)，并憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不斷在東南亞等欠發(fā)達(dá)地區(qū)不斷擴(kuò)張。

　　所謂OEM，即原始設(shè)備制造商代加工，俗稱貼牌。由于在增加產(chǎn)量、銷量，降低上新生產(chǎn)線風(fēng)險(xiǎn)，贏得市場(chǎng)時(shí)間等方面優(yōu)勢(shì)明顯，中國絕大多數(shù)制造業(yè)公司早期出海都依托于此，并通過“高性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)迅速出海。

　　包括美的、格力、小熊電器、海信等，也在加大出海的布局力度，從OEM到品牌出海，從基礎(chǔ)生產(chǎn)到技術(shù)品質(zhì)升級(jí)，作為中國企業(yè)“出?！钡闹袌?jiān)力量，中國家電產(chǎn)業(yè)正在想方設(shè)法加大研發(fā)和創(chuàng)新力度，不斷突破技術(shù)壁壘，通過打造更多有技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，闊步向“中國智造”邁進(jìn)。

　　格力電器董事長(zhǎng)董明珠近期在股東大會(huì)上表示，“格力的出口過去依靠‘貼牌’，但近幾年已經(jīng)發(fā)生根本性的變化。現(xiàn)在格力出口的基本都是自己的產(chǎn)品，同時(shí)，經(jīng)過近年來的培育，在國際市場(chǎng)上，格力自主品牌的占有率也越來越高。格力今年的國際化依然會(huì)向前?！?/p>

　　如今，不少中國家電品牌如海信、海爾、美的、格力等，都已經(jīng)在海外建立了自己的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)。格力電器在南美地區(qū)建有海外生產(chǎn)基地，產(chǎn)品在中東、歐洲、東南亞等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。海爾智家在海外擁有七大高端品牌和首個(gè)場(chǎng)景品牌，并且在全球范圍內(nèi)形成了覆蓋海爾、卡薩帝等品牌的全球化布局。美的集團(tuán)則通過其全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在海外市場(chǎng)上推出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的家電產(chǎn)品。

　　此外，人工智能也為行業(yè)帶來了一些新變量。

　　在電視產(chǎn)線上，創(chuàng)維用AI視覺檢測(cè)代替人眼識(shí)別，提高電視機(jī)制造過程中圖像判別的精準(zhǔn)度；在畫質(zhì)調(diào)校上，運(yùn)用AI圖像增強(qiáng)技術(shù)中的AI MEMC（運(yùn)動(dòng)估算補(bǔ)償）算法，來實(shí)現(xiàn)AI場(chǎng)景感知、AI景深增強(qiáng)、AI超分降噪、AI環(huán)境光感、AI區(qū)域控光等；在音效提升上，運(yùn)用AI實(shí)現(xiàn)空間與內(nèi)容感知、虛擬環(huán)繞聲場(chǎng)、音畫追蹤等多項(xiàng)應(yīng)用。

　　出海仍是下半年發(fā)展主線

　　從企業(yè)端來看，作為戰(zhàn)略重心之一，家電頭部乃至主流企業(yè)亦對(duì)2024年出口充滿信心，都在加大海外市場(chǎng)的拓展。

　　2024年度美的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波表示，全球突破是當(dāng)下最核心的戰(zhàn)略之一，將“異鄉(xiāng)”作為“家鄉(xiāng)”，構(gòu)建第二主場(chǎng)。在海外堅(jiān)定OBM優(yōu)先戰(zhàn)略，加大資源投入，加強(qiáng)研發(fā)、制造、市場(chǎng)、服務(wù)等全價(jià)值鏈的本土化。

　　近年來，中國彩電品牌全球出貨量占比逐年增高，中國彩電品牌（海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、海爾、小米以及華為）的全球出貨量占比從2020年的34.1%提升至2024年第一季度的44%。

　　“出海仍為家電行業(yè)2024年下半年發(fā)展主線?！敝行沤ㄍ蹲C券家電首席分析師馬王杰表示，中國企業(yè)的產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，目前中國企業(yè)在海外的市場(chǎng)份額仍相對(duì)較低，海外市場(chǎng)增長(zhǎng)前景可觀。

　　華泰證券研報(bào)認(rèn)為，中國企業(yè)在成本管控、技術(shù)沉淀、產(chǎn)業(yè)鏈能力外溢上的突出優(yōu)勢(shì)或讓中國家電企業(yè)通過出海繼續(xù)強(qiáng)化海外本土化能力，提升中國品牌海外認(rèn)可度，并讓中國企業(yè)在本輪周期中走得更遠(yuǎn)。

　　>> 2024年7月24日，游客在山西青銅博物館通過電子屏幕了解青銅器知識(shí)。新華社記者 楊晨光/攝

　　中國家用電器服務(wù)維修協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙捷說，中國產(chǎn)品要繼續(xù)提“質(zhì)”向“新”，在“‘走出去’的同時(shí)更要‘走上去’”，在世界舞臺(tái)上更好展示中國制造的創(chuàng)造力，“唱響”中國品牌。

　　“從地區(qū)角度剖析家電出海新機(jī)遇，我們認(rèn)為亞太、中東非及拉美等新興市場(chǎng)潛力較大?！碧祜L(fēng)證券家電首席分析師、數(shù)據(jù)研究院負(fù)責(zé)人孫謙表示，一是新興市場(chǎng)國家數(shù)量及背后人口基數(shù)龐大，家電需求占全球比重有望擴(kuò)大；二是新興市場(chǎng)家電品類保有量較低、處于普及初期，歐洲空調(diào)需求仍具備增長(zhǎng)潛力；三是新興市場(chǎng)格局分散、家電快速擴(kuò)容，白電龍頭出海有望加速行業(yè)整合。

　　據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從家電市場(chǎng)增速看，中國、亞太地區(qū)（不含中國）、澳洲、東歐、拉美、中東與非洲、北美、西歐地區(qū)2018-2023年市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為0.8%、2.1%、2.1%、6.0%、5.0%、4.7%、4.1%、3.3%，其中東歐、拉美、中東與非洲增速居前，亞太地區(qū)中印度、印尼、馬來西亞、菲律賓等亦超過5%，表明新興市場(chǎng)家電消費(fèi)增長(zhǎng)更快。